پژوهش های نوین در مطالعات علوم انسانی اسلامی

پژوهش های نوین در مطالعات علوم انسانی اسلامی

بررسی تأثیر ویژگی‌های نسل جوان مصرف‌کنندگان عراقی بر خرده‌فروشی الکترونیکی با میانجی‌گری اعتماد الکترونیکی

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان
سجاد محمد صالح نور 1
قاسم زارعی 2
ناصر سیف الهی انار 3
محمد باشکوه اجیرلو 4
1 دانشجوی دکتری گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران.
2 استاد، گروه مدیریت بازرگانى ، دانشکده علوم اجتماعى ، دانشگاه محقق اردبیلى ، اردبیل ، ایران.
3 استاد ،گروه مدیریت بازرگانى ، دانشکده علوم اجتماعى ، دانشگاه محقق اردبیلى , اردبیل ، إیران
4 استاد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران. .
10.22034/api.2026.2091753.1808
چکیده
هدف: پژوهش حاضر با هدف بررسی نقش میانجی اعتماد الکترونیکی در رابطه بین ویژگی‌های نسل جوان و خرده‌فروشی الکترونیکی در میان مصرف‌کنندگان جوان عراقی انجام شد. این پژوهش به دنبال تبیین تأثیر ویژگی‌های نسلی جوانان بر رفتار خرید آنلاین و نقش اعتماد الکترونیکی در این رابطه بود.
روش پژوهش: جامعه آماری شامل جوانان ۱۸ تا ۳۵ ساله ساکن شهرهای بزرگ عراق (بغداد، بصره، اربیل، موصل و نجف) بود که حداقل یک بار تجربه خرید آنلاین داشتند. نمونه‌گیری به روش طبقه‌ای تصادفی انجام شد و حجم نمونه ۳۸۵ نفر تعیین گردید. داده‌ها با استفاده از پرسشنامه استاندارد پنج‌گزینه‌ای لیکرت گردآوری و با روش مدل‌سازی معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM) تحلیل شد.
یافته‌ها: نتایج نشان داد که هر سه مسیر مستقیم در سطح ۹۹ درصد معنادار بودند؛ ویژگی‌های نسل جوان بر اعتماد الکترونیکی (233/0، t=5.258)، اعتماد الکترونیکی بر خرده‌فروشی الکترونیکی (645/0، t=27.185) به عنوان قوی‌ترین رابطه، و ویژگی‌های نسل جوان بر خرده‌فروشی الکترونیکی (304/0، t=9.668) تأثیر مثبت و معنادار داشتند. همچنین اثر غیرمستقیم برابر با 150/0 و اثر کل 454/0 بود که نقش میانجی جزئی اعتماد الکترونیکی را تأیید کرد.
نتیجه‌گیری: یافته‌های پژوهش نشان داد که هم ویژگی‌های ذاتی و اکتسابی نسل جوان عراقی و هم اعتماد الکترونیکی آنان، رفتار خرید الکترونیکی را به طور مثبت تحت تأثیر قرار می‌دهد، اما اعتماد الکترونیکی نقش پررنگ‌تری در تبیین خرده‌فروشی الکترونیکی ایفا می‌کند. همچنین وجود مشکل روایی واگرا میان اعتماد الکترونیکی و خرده‌فروشی الکترونیکی بیانگر آن است که احتمالاً جوانان عراقی تمایز روشنی میان اعتماد به خرید آنلاین و انجام خرید آنلاین قائل نیستند.
کلیدواژه‌ها
نسل جوان عراقی
خرده‌فروشی الکترونیکی
اعتماد الکترونیکی
رفتار مصرف‌کننده
مدل‌سازی معادلات ساختاری
موضوعات

عنوان مقاله English

Investigating the Impact of Iraqi Young Consumers Characteristics on E-Retailing, Mediated by E-trust

نویسندگان English

Sajjad mohammed saleh noor, 1
GHasem Zarei 2
Naser Seifollahi Anar 3
Mohammad Bashokouh Ajirlou 4
1 PhD student, Department of Business Administration, Faculty of Social Sciences, University of Mohaghegh Ardabili, Ardabil, Iran
2 Professor, Department of business management, Faculty of Social Sciences, University of Mohaghegh Ardabili, Ardabil, Iran
3 professor, Department of business management, Faculty of Social Sciences, University of Mohaghegh Ardabili, Ardabili, Iran
4 Professor, Department of business Management, Faculty of social sciences, university of mohaghegh Ardabili, Ardabil, iran
چکیده English

Objective: The present study was conducted to examine the mediating role of e-trust in the relationship between young generation characteristics and e-retailing among young Iraqi consumers. The study sought to explain the influence of generational characteristics on online purchasing behavior and the role of e-trust in this relationship.
Method: The statistical population consisted of young people aged 18 to 35 living in major Iraqi cities (Baghdad, Basra, Erbil, Mosul, and Najaf) who had experienced online shopping at least once. Stratified random sampling was employed, and the sample size was determined to be 385 participants. Data were collected using a standard five-point Likert-scale questionnaire and analyzed through Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM).
Results: The results indicated that all three direct paths were significant at the 99% confidence level. Young generation characteristics had a significant positive effect on e-trust (β = 0.233, t = 5.258), e-trust had the strongest positive effect on e-retailing (β = 0.645, t = 27.185), and young generation characteristics also had a significant positive effect on e-retailing (β = 0.304, t = 9.668). Furthermore, the indirect effect was 0.150 and the total effect was 0.454, confirming the partial mediating role of e-trust.
Conclusions: The findings demonstrated that both the inherent and acquired characteristics of the Iraqi young generation and their level of e-trust positively influence e-retailing behavior; however, e-trust plays a more prominent role in explaining e-retailing. Moreover, the issue of discriminant validity between e-trust and e-retailing suggests that Iraqi youth may not clearly distinguish between trusting online shopping and actually engaging in online purchasing behavior.

کلیدواژه‌ها English

Iraqi Young Generation
E-Retailing
E-Trust
Generational Characteristics
Consumer Behavior
Structural Equation Modeling
فرج پور، رضا؛ عامری نیا، محمدباقر و بابائی، داریوش. (۱۴۰۳). اعمال قواعد حقوق رقابت در خودروسازی ایرانی. نشریه حقوق اداری، سال ششم، شماره ۱۹.
https://doi.org/10.22034/MRAL.2023.2002937.1473
فرج پور، رضا؛ عامری نیا، محمدباقر و گرجی نیا، معصومه. (۱۴۰۴). الزامات اخلاقی در فرایند تصویب قانون هوش مصنوعی اتحادیه اروپا.
https://doi.org/10.71488/cyberlaw.2025.1127854
 
 
6Wresearch. (2025). Iraq D2C market (2025-2031): Report, size, share. 6Wresearch
Abdul Saleh, M. (2025). E-commerce: Platforms, e-stores, and the Iraqi economy: Between reality and potential. Al-Bayan Center for Studies and Planning.
Adıgüzel, S. (2025). Buying behavior of Generation Z in e-commerce: Comparison of purchasing habits in e-commerce of generations X, Y and Z. Yaşar Üniversitesi E-Dergisi, 20(78), 181-199.
Ahmed, R. R., Ali, S. S., & Top, C. (2023). The impact of trust and perceived risk on online purchase intention in the Kurdistan region of Iraq. Kurdistan Journal of Business and Management, 11(3), 45-62.
Alghamdi, S., & Nor, K. M. (2023). Privacy protection policies and their role in enhancing trust and participation in e-commerce: Evidence from Saudi Arabia. Saudi Journal of Electronic Commerce, 8(2), 112-130.
Alkhaffaf, M., Alshurideh, M., & Alzoubi, H. M. (2024). The effect of trust on the intention to use electronic payment systems in the UAE. International Journal of Business and Digital Economy, 15(1), 77-95.
Askarifar, K. (2022). The mediating role of perceived risk in the relationship between return policies and e-trust: A cross-country study of Iran and Iraq. Journal of Islamic Marketing and E-Commerce, 13(4), 210-228.
Başer, B. (2026). Consumption Narratives in the Digital World: Digital Experiences of Generations X, Y, and Z. In Developing Digital Narratives in Marketing Communication (pp. 177-198). IGI Global Scientific Publishing.
Chatham House. (2025). Why Iraq must embrace a digital-economy strategy. Kalam.
DataReportal. (2025). Digital 2026: Iraq. DataReportal – Global Digital Insights.
Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340.
EIS MENA. (2024). Iraq’s demographic profile. EIS MENA Research.
Farajpour, R., Amerinia, M., & Babaei, D. (2024). Applying the rules of competition law in Iranian automobile industry. Journal of Modern Legal Research, 6(19), 87–107. https://doi.org/10.22034/MRAL.2023.2002937.1473
Farajpour, R., Amerinia, M., & Gorginia, M. (2024). Ethical requirements in the approval process of EU Artificial Intelligence Act. Quarterly Journal of Legal Studies of Cyberspace, 3, 37–53. https://doi.org/10.71488/cyberlaw.2025.1127854
Fayyadh, I. G. (2025). Digital economy impact on e-commerce and consumer behaviour in Iraq. Proceedings of International Conference on Applied Innovation in IT, 13(5), 1023-1029.
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
Geetha, V. (2025). Students' behavioural intention towards mobile technology for online shopping. International Journal of Electronic Marketing and Retailing, 16(1), 67-78.
Hair, J. F., Risher, J. J., Sarstedt, M., & Ringle, C. M. (2019). When to use and how to report the results of PLS-SEM. European Business Review, 31(1), 2-24.
Ipsos. (2025). Spotlight Iraq: Online shopping behaviour & attitudes. Ipsos.
Irgui, A., & Qmichchou, A. (2024). The impact of e-trust on consumer loyalty in mobile commerce: Evidence from Morocco. African Journal of Information Systems and Technology, 9(2), 88-105.
Kaur, J., et al. (2025). When technology signals trust: Blockchain vs. traditional cues in cross-border cosmetic e-commerce. DOAJ, 1-15.
Mayer, R. C., Davis, J. H., & Schoorman, F. D. (1995). An integrative model of organizational trust. Academy of Management Review, 20(3), 709-734.
Preacher, K. J., & Hayes, A. F. (2008). Asymptotic and resampling strategies for assessing and comparing indirect effects in multiple mediator models. Behavior Research Methods, 40(3), 879-891.
Ringle, C. M., Wende, S., & Becker, J. M. (2022). SmartPLS 4. SmartPLS GmbH.
Sharma, N., & Dutta, N. (2025). Generational dynamics of omnichannel customers: Analysing shopping preferences across diverse product types. International Journal of Retail & Distribution Management.
Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D. (2003). User acceptance of information technology: Toward a unified view. MIS Quarterly, 27(3), 425-478.
Vo, V. B., Nguyen, T. H., & Tran, Q. H. (2023). The determining role of online trust in purchase intention among Generation Z in Vietnam. Asian Journal of Consumer Behavior, 7(3), 134-150.
Vuong-Bach Vo, T., Le, D. T., & Pham, H. L. (2023). The dual role of online trust as mediator and moderator between self-efficacy and online purchase intention. Pacific Journal of E-Commerce Research, 12(4), 201-220.
Yıldırım, S. (2024). Consumption narratives in the digital world: Digital experiences of generations X, Y, and Z. IGI Global.
Zaheer, M. A., Anjum, T., Díaz Tautiva, J. A., & Heidler, P. (2024). Digital transformation of enterprises to enhance sustainability: how does the reputation of digital applications influence the attributes of E-commerce. Sustainability, 16(17), 7365.
Zaheer, M. A., Anwar, T. M., Iantovics, L. B., Manzoor, M., Raza, M. A., & Khan, Z. (2024). Decision-making model in digital commerce: Electronic trust-based purchasing intention through online food delivery applications (OFDAs). Journal of Trade Science, 3(220-242), 220-242.
 
پژوهش های نوین در مطالعات علوم انسانی اسلامی
دوره 4، ویژه نامه
دی 1404
صفحه 1-16